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重磅预告!数据智能在线课堂即将聚焦“企业声誉管理”

来源:微热点研究院 作者:admin 时间:2023-03-22
导读: -

3月28日,蜜度及旗下微热点研究院与新浪政务新媒体研学中心将联合举办第12期数据智能在线课堂。本期课堂的主题为“企业声誉管理的焦点问题”,将邀请企业声誉管理专家——复旦大学新闻学院教授、博士生导师汤景泰,业界代表——友声誉品牌沟通创始人、微热点研究院特聘专家楚学友和上海蜜度信息技术有限公司智能营销事业部总经理马春雷,以2022年企业声誉热点事件传播特征为基础,针对企业声誉管理焦点问题及趋势展开交流,届时也将同步发布《2022年企业声誉研究报告》。欢迎感兴趣的朋友扫文末二维码报名。

以下为《2022年企业声誉研究报告》精简版。

前言

企业声誉,包括产品形象、服务、技术、文化、管理等多方面无形资产,是企业内部和外部对企业品质和特点的反映。2022年,企业面临着由诸多风险因素构成的“持续性危机”。在这样的运营环境中,企业声誉日趋成为影响企业战略成败的关键因素之一,而企业声誉管理也成为企业高质量发展的内生动力和题中之义。回望2022年,哪些企业声誉大事件影响深远?哪些关键因素成为企业声誉正向传播的突破点?微热点研究院推出《2022年企业声誉研究报告》,聚焦2022年企业声誉热点事件,总结研判企业声誉管理的焦点问题,并给出合理化建议。

企业声誉事件数量在上半年呈现较高水平

2022年,微热点研究院共收录企业声誉事件3502件。从月度变化趋势看,2022年上半年企业声誉热点事件数量整体呈上升趋势、环比呈正增长态势;7月份热点事件数量到达统计时段内最高值。其中,3月份受“315国际消费者权益保护日”影响,企业声誉事件的数量增多,环比增长26%。7月,企业声誉事件数量达到全年峰值。

企业声誉事件多集中在一线城市

统计所收录的企业声誉热点事件的地域分布,国内共发生3113件企业声誉热点事件,发生地主要集中在上海、北京、广州等一线城市;此外,在四川、浙江等省份,企业声誉热点事件的数量也较为突出。国外共发生389件企业声誉热点事件,发生地多在美国、俄罗斯、韩国、日本等国家。

互联网、食品餐饮、汽车行业企业声誉事件备受关注

统计企业声誉事件的行业分布,互联网行业事件数量达632件,远高于其他行业,可见知名互联网企业发生的相关事件较易引发关注。食品餐饮行业因与公众的日常生活息息相关,是媒体报道和舆论关注的焦点之一。此外,汽车行业也备受舆论关注,特别是新能源车企成为舆论焦点。整体来看,互联网、食品餐饮、汽车三个行业的企业声誉事件占总数的41%。

经营管理、违法违规、产品服务成为舆论焦点

统计企业声誉热点事件的类型分布,经营管理类事件远高于其他类型,达1139件,多涉及企业的日常工作、经营行为、财务报告以及业务调整等方面。违法违规类事件位列第二,多与企业或经营者因违法违规经营被调查、处罚有关。产品服务类事件以502件的数量位列第三,主要为企业推出新服务或上线新产品。

负面事件占比超四成 企业声誉形象风险系数高

统计企业声誉热点事件的性质分布,负面性质的事件占比较高,达41.83%。负面事件多涉及产品质量、食品安全、低俗营销、安全事故等问题,此类问题因侵害消费者权益、造成人员伤亡或财产损失,较易引发舆论关注,或对涉事企业的声誉形象造成严重影响。此外,正面事件和中性事件多涉及企业合作、日常管理、正面宣传、财务报告类事件。

企业声誉管理焦点

全媒体时代,信息传递更加快速、透明、直接、便捷,网络舆论生态和格局发生了深刻变化,人们传统的生活、生产观念和方式也随之改变。企业声誉传播呈现出一系列新趋势、新特点,企业声誉管理面临新挑战。对2022年企业声誉热点事件的传播特征和规律进行深入分析,可见企业声誉管理凸显以下焦点问题,其中“技术创新”“社会责任”等成为企业声誉提升的突破点,而“劳动纠纷”“企业财报”等则成为企业声誉危机的“易燃点”。

焦点一:技术创新成提升企业声誉突破点 新能源企业等表现突出

“企业声誉事件热度指数TOP100”的正面事件中,“产品服务”类型占比突出,具有创新性和开拓性的产品服务更易收获舆论的支持与认可,技术创新、市场开拓成为企业声誉正面传播的突破点。

中国企业从开始迈向全球市场,到如今在技术创新、科技加持、产业链深耕等方面表现突出,在电商、汽车、物流等领域崭露头角,成为“市场领跑者”,已完成“第二大经济体”的蜕变。

中国新能源车企用不断提升的实力和影响力吸引着国内外关注。2022年中国企业国际声誉事件中,“比亚迪召开新能源乘用车欧洲发布会”“蔚来宣布在匈牙利建设全球首个海外工厂”等热度较高。这也从侧面展示出中国新能源车企正在经历从技术引入到技术输出的巨大转变,用实力参与全球汽车市场的竞争,也不断提升着中国品牌的声誉和形象。

焦点二:“国潮经济”持续助力企业声誉提升

在经济日益繁荣和全球互联互通的新时代,“国潮”崛起并成为一种主流现象。2022年,彰显中国文化自信与民族自豪的“国潮”持续释放强劲活力。以民族文化、国货品牌和青年力量三大重要元素为支撑,国潮经济融入大众日常生活、深入各个消费领域,成为推动社会经济发展升级的重要引擎。有关调查显示,中国消费者在超过80%的消费品类中,更偏爱于国货品牌。在中国一线城市,66%的人更喜欢国货品牌,而在三线及以下地区,这一数字上升至80%。

国潮经济也为中国企业的新发展、声誉的再提升带来重要契机。在2022年3502起企业声誉事件中,涉及事件数量较多的热门企业TOP100中有79家中国企业,而在企业正面声誉事件中,涉及事件数量较多的前100家企业有85家中国企业,侧面说明中国企业的美誉度相对较高。统计热门企业TOP10的正面声誉事件占比,8家中国企业中有5家的正面声誉事件占比高于50%。

焦点三:公益捐助与弱势群体关爱易获舆论聚焦 企业社会责任仍是声誉维护关键

企业执着于对社会责任的坚守,既能收获口碑,又能赢得热度与销量,在关键时刻“履行社会责任”对品牌正面声誉的建立起到重要的催化作用。2022年,微热点研究院收录的3502起企业声誉事件中,正面事件占比38.09%。在类型分布方面,通过对比全部企业声誉正面事件和“企业声誉事件热度指数TOP100”中的正面事件,可见“资本运作”“企业合作”两类占比差异不大。“经营管理”类型在“企业声誉事件热度指数TOP100”的34起正面事件中仅占比26.5%,侧面说明从这一角度进行企业声誉正面传播效果有限,不易获得舆论的较高关注。而“产品服务”“广告营销”“社会责任”三个类型在热门企业声誉正面事件中占比突出,或说明其正面传播效果较好,易成为企业声誉传播的突破点。

ESG(环境、社会和公司治理)理念认为,履行社会责任能够为企业建立社会资本和信任,增强其对抗市场冲击及环境灾害等情况的能力;能为企业取得利益相关者的支持;传递出产品质量好的信号;能够激励员工,提升员工满意程度;能为企业建立名声,赢得产品市场。从品牌收获消费者关注和青睐的过程中可以发现,积极履行社会责任的企业,最终会以品牌形象、资本投资等形式获得反哺。

焦点四:劳动者维权成企业声誉争议点 互联网企业裁员需慎重

通过对比全部企业声誉危机事件和“企业声誉事件热度指数TOP100”中的危机事件,可见“安全事故”“企业家”两类占比差异不大;“劳动纠纷”类事件在全部企业声誉危机事件的占比为1.91%,相对较低,而在“企业声誉事件热度指数TOP100”危机事件中占比为11.90%,相对较高,侧面说明这类危机事件虽然发生频次不高,但在传播中容易成为高热度的企业声誉危机事件,具有较高风险。

分析全部企业声誉危机事件中“劳动纠纷”类型的事件,互联网行业的占比达到40%。随着企业员工自我意识的提升及有关部门执法力度的加强,裁员、欠薪、员工安全、工作时长的合法权益保障成为互联网企业的典型声誉压力。企业既需要重视员工在求职、在职、离职整个过程中的薪酬福利,也要考虑到员工工作时长、办公环境、生命与财产安全等方面的保护。值得注意的是,2022年还发生了多起因HR不当言论引发的企业声誉危机事件,暴露出部分企业存在声誉风险意识不足、声誉管理体系不健全、危机公关能力欠缺等问题。

焦点五:企业财报发布易滋生次生危机 上市公司需警惕舆论风险

每年的财报季,是上市企业声誉危机的高发阶段,市值、业绩、营收、负债、市盈率、风险、内控等情况备受关注。对于上市公司公布的业绩公告,互联网上可能会出现各种新闻报道、解读、评论等。业绩下滑、利润增长低于预期、经营状况恶化、连续亏损、债务危机、资产大幅度缩水、合规痛点、关联交易存疑、商誉减值风险激增等都可能成为企业的负面舆论引爆点。

媒体和投资者对于年报的关注度较高。经分析,在2022年财报季,相关企业财报的负面信息占比达27.1%,其中,来自客户端的信息占比达38.27%,来自网站的信息量占比达33%,互动论坛也是负面信息的另一重要来源。媒体的负面报道主要集中在企业收入的真实性及合理性、是否存在资产减值风险、关联方资金占用和违规担保风险、是否存在不当利益输送、是否存在重大会计差错、资金管控内控是否存在缺陷等方面。

如果上市公司出现业绩亏损,可能被相关媒体或投资者解读为经营危机,舆论场很可能被各种负面评论、分析和猜测所充斥,进而引起股价的大幅波动。企业在年报披露时应注意防范风险,避免业绩下滑被过度解读或渲染,更需要警惕网络“黑嘴”。为最大限度压缩股市“黑嘴”、非法荐股活动网络生存空间,中央网信办和中国证监会印发《非法证券活动网上信息内容治理工作方案》,《方案》提出目标:力争2023年3月底前,现有网上涉股市“黑嘴”、非法荐股的信息、账号和网站平台得到基本处置。

焦点六:环境保护、食品安全是舆论长期关注的焦点

分析“企业声誉事件热度指数TOP100”中危机事件所涉及的领域,“食品餐饮”“互联网”“汽车”“医疗健康”“仓储物流”等领域危机事件涉及范围广,发生频次高,对企业的负面影响较大。“食品餐饮”领域的危机事件涉及“产品质量”“违法违规”“社会回应”等类型,数量相对较多。该领域危机主体面对的主要问题包括食物中有异物、食品生产环节卫生乱象、产品质量安全、以假乱真及以次充好、回应不当等。“互联网”领域的危机事件,主要涉及“劳动纠纷”“违法违规”“产品服务”等方面。随着互联网企业影响力不断提高,由算法推荐、内容审核、数据收集与泄露、行业垄断等引发的合法合规经营、数据安全、道德伦理问题,成为国家监管的重点和舆论持续关注的热点。

焦点七:以往负面事件成潜在风险 危机管理时不我待

企业的品质与特性通过传播并得到反馈,形成企业声誉。企业声誉一旦在舆论场中形成正面或负面的认知效应,就会对企业持续产生作用。这种机制使声誉成为企业“档案”,当前的负面舆论哪怕只有一点火星,也可能引燃这些由历史不良记录形成的“炸弹”,对企业声誉形成打击。

历史负面事件或者说“互联网记忆”,让企业声誉危机事件从萌芽到发酵再到全面爆发的时间大大缩短,网络传播的“现场感”和受众的“在场感”得到强化,企业在面对危机时或将经历更大挑战。正因为如此,企业亟待建立历史声誉危机事件管理机制,及时梳理、更新风险清单,帮助企业快速、有效研判当前风险,避免再次“踩雷”,将以往负面的“不定时炸弹”及时拆除。

企业声誉管理趋势及建议

有效的企业声誉管理,会建立起一道强大的“护城河”,给企业应对危机争取时间,减轻对企业声誉的伤害。基于2022年企业声誉管理焦点问题的分析,企业可以从讲好品牌故事等方面优化声誉管理与传播。

……

有关企业声誉管理趋势及建议的详细内容,3月28日的数据智能在线课堂将与您共同分享,欢迎感兴趣的朋友扫码报名。


责任编辑:旭峰
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