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茅台涨价是收渠道商暴利

来源:新京报评论 作者:admin 时间:2023-11-05
导读:

茅台这次涨价,其实是和渠道商的一次利益博弈。


▲2023年9月9日,十二届中国(贵州)国际酒类博览会现场(茅台展馆现场)。图/IC photo


文 | 关不羽


深夜涨价20%。


10月31日晚,贵州茅台发布公告称,自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。


虽然消息来得突然,但茅台涨价并不意外——定价与年销量有明显的正相关规律。


茅台2001年上市以来共涨价10次,规律明显。茅台上市后,产销处于高速增长阶段,价格调整很频繁,10年涨了6次。2012年后茅台的市场增长趋于稳健。2012年到2017年,茅台的年销量从2万吨稳步增长到3万吨,2018年元旦涨价。稳了5年10个月后,茅台的年销量已接近4万吨大关,茅台终于第10次涨价。


茅台的“销量-价格”周期,本质上是企业根据市场需求扩大产能的投资周期,这是市场规律的体现。年销量持续增长,贵州茅台就要相应地提高基酒产能,以满足市场需求。增加基酒产能不可能是今天增加一吨、明天增加一吨的零打碎敲,而是新建一片生产基地的台阶式增长。


因此,茅台酒的销量增长到某个阈值,就需要新的投资。投资所需的资金无非两个渠道,融资或提高产品售价。茅台选择了提价,因为茅台确实有提高价格的空间——降低渠道的利差。


大体而言,茅台有3个价格,出厂价、官方指导价和市场终端价。官方指导价和出厂价之间的差价是官方正式认可的渠道利差。茅台上市以来10次涨价,渠道利差增加了7次。也就是说,10次调价中7次是出厂价和指导价同步增长,甚至指导价涨幅大于出厂价的涨幅。


2012年之前8次涨价,仅2003年是渠道利差小跌20元,其余都是渠道利差大幅增长。从2001年的40元涨到了2012年的1200元。2012年茅台的出厂价是每瓶819元,1200元的渠道利差,意味着渠道商按照指导价卖一瓶酒能赚一瓶半。


而这还只是理论上的利差,因为市场终端价远远高于官方指导价。总之,渠道利差畸高,卖茅台远比造茅台暴利,这是茅台价格体系的历史遗留问题。


造成这种现象的原因很复杂。其中有部分因素是市场竞争的合理解释,早年“白酒大战”时“得渠道者得天下”,增加利差是吸引渠道商的必选动作。但时过境迁,卖酒的比造酒的暴利,已经不符合现在的市场形势。降低渠道利差,是大势所趋。


所以,2018年茅台调价,渠道利差从1200元降到了838元。本次涨价的公告称“不涉及本公司产品的市场指导价格”。就是说,20%的涨幅要渠道商“出血”。这表明了贵州茅台的官方意图是收渠道商暴利,而不是薅消费者的羊毛。


那么,渠道商能否把20%涨价转移到消费者身上?这应该是很多“茅粉”关心的问题。目前看可能性不大,因为能否转嫁涨价压力,关键是看市场终端的供需关系。


今年年初飞天茅台的市场终端价为每瓶3000元左右,近期跌至2700元到2800元。价格下行,市场需求趋弱,渠道商就算有涨价的心,也未必有涨价的胆。只要终端市场的供需关系没有大的变化,渠道商只能接受少赚点的结果。


不过,少赚依然是暴利。比如,飞天茅台酒官方指导价1499元,就算2700元卖出去,还有1300元的利润空间,还能卖一瓶赚一瓶。


总而言之,贵州茅台这次涨价,其实是和渠道商的一次利益博弈。站在消费者的角度看,应该乐见贵州茅台“薅渠道商的羊毛”。贵州茅台把增收的钱投入到增加产能,显然更符合消费者喝得起茅台的长远利益。


当然,解决茅台价格体系渠道利差畸高的历史遗留问题,非一朝一夕之功。扩大产能解决终端市场稀缺性的治本之外,还需要改善供应体系、降低渠道垄断的治标手段。


撰稿 / 关不羽(专栏作家)


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