都来“挖呀挖”？政务号玩热梗别“为蹭而蹭”

北京日报客户端 | 实习记者 高源

“在小小的花园里面挖呀挖呀挖……”最近，一首名为《小小花园》的儿歌在网上爆火，随即引发模仿大潮，其中不乏政务新媒体参与。

政务号下场“花式整活”，的确有不少改编让人眼前一亮。比如，一些石油、建筑行业的政务号活学活用，“找油找气我们一直在挖呀挖”“挖出‘现代化’‘四通八达’”，歌词内容与工作性质贴切，还对外输出了鲜活的行业形象。除此之外，反诈版、消防版也接踵而至，用一首儿歌的时间提醒大家防范电信诈骗、注意用火安全，同样收获诸多好评。

一边是完美接梗“出圈”，而另一边，生搬硬造“蹭热点”翻车的也不少。有个别执法部门将“挖呀挖”延伸到“抓呀抓”，消解了严肃的执法规矩，造成了不良的社会观感。可以说，政务新媒体对热点内容保持敏感、积极创作，很大程度上畅通了与群众沟通的渠道，对提升政府形象具有积极意义。可一旦内容不合理、方式不妥当，甚至在没摸清传播规律前就“为蹭而蹭”，也很容易给人跑偏错位之感。

在互联网深度嵌入生活的今天，政务宣传都在主动求变、培育“网感”。由于社交媒体用户相对年轻，政务新媒体也不断丰富语态，希望借助热点事件、网络语言圈粉，传播更多“政”能量。从“中国普法”借《人民的名义》爆火开展剧情普法，到“交通北京”在《流浪地球》热播后宣传交通安全，公共政策、权威信息以大众喜闻乐见的形式传播开来，网友的好评恰恰说明，这样的转型是必要的，也是成功的。“蹭热点”能获得一时关注，如何更好“蹭”到受众心坎上，则是一门需要持续探索的学问。毕竟，政务号带有官方色彩，讲好了故事能够收获爆款，但完全以流量为导向，甚至活得像个“营销号”，就有些不符人设了。“皮”得生硬突兀，对自身公信力也是一种损害。

“官号”二字意味着权威，不能丢了严谨。作为服务群众的重要渠道，政务新媒体的价值不仅体现在粉丝量、阅读量等数据上，更在于是否有效传播了权威政策、表达了公众意见、体现了官方态度。从这个意义说，在严肃性与娱乐性之间把握界限、游刃有余，围绕自身工作特性合理创新内容，尤为考验运营团队的媒介素养。幽默风趣又不失严谨专业，思路活跃也尊重传播规律，才是做好政务号的应有姿态。