新媒体大数据在线课堂：《全媒体时代的舆论：理念与方法》

　　5月31日，由蜜度信息联合政务新媒体学院主办的“新媒体大数据在线课堂”第三期分享会如期举行。复旦大学新闻学院教授周葆华以《全媒体时代的舆论：理念与方法》为主题进行了分享，以下为本次在线课堂的笔记：

一、舆论的基本概念

　　舆论在国际上的表达为Public Opinion，即公众的意见表达结果与过程。而在中文环境下，则包含以下三个相关但有差异的概念：

1.舆论：指公众对于公共议题、事件或人物的意见表达过程及其结果。

2.舆情：中国场景下的特定概念，关注舆论表达中的负面性、风险性、破坏性，如负面舆情、舆情应对等。

3.民意：常被理解为真实的舆论，民众真正的心声，如民意调查、民意测验、民意基础等。

二、全媒体时代的舆论：“四全媒体”与“四全舆论”

　　在新传播形态下，舆论是高度媒介化的，无法离开媒介存在，舆论的组织、动员、扩散、回应都经由媒介，因此对舆论的理解不能离开对媒介的理解。

1. 四全媒体

　　全员媒体：不但每个人都是传播者，而且包括人和机器（如摄像头）。如社会机构媒体（政务、企业新媒体）、个人化媒体（个人或小团的自媒体）、平台媒体（百度、微博、微信、今日头条、抖音等）。如今，影响舆论和社会的不再是单一的机构媒体，而是包含以下五类媒体在内的复杂的“新媒体生态系统”。

● 专业媒体PGC（含传统媒体、新媒体）：理论上是事实与权威意见供给者，但存在“两个舆论场”现象。

● 机构媒体OGC：代表政府部门回应、企业（家）发声。

● 自媒体UGC：规模最大、相对灵活自由的舆论表达主体，部分热点舆情事件的主要生产者。

● 平台媒体PGC：受渠道、数据、算法等影响，成为舆论放大器。

● 机器媒体MGC：舆论场的新行动者。

　　全程媒体：具有高度开放性、持续性，整个舆论过程是可见的，无时不在、无地不在。从“两报一刊”到“两微一端”，媒体之间会产生共鸣、共振与合音。舆论载体从门户网站到社区论坛再到移动智能，移动互联网时代的舆论表达载体主要包括以下几类。

● 门户网站：影响力下降，但仍然是舆论的重要载体（新闻发布）。

● 微博：大V退场、网红登场，电商娱乐盛行，但遇到大事件时仍是广场舆论中心。

● 微信：舆情话题策源地，圈群效应尤为明显。

● 论坛贴吧：影响力下降，但具有一定舆论扩散效应。

● 移动客户端：算法推送型资讯客户端异军突起，强化信息的扩散传播。

● 短视频/直播：新媒体“风口”。

● 知乎：舆情发源地。

　　全息媒体：多媒体舆论符号，传播载体和符号呈现多元化、多模态，包括文字、图片、声音、视频等。

　　全效媒体：如今的媒体已渗透生活和社会，对人的影响也不局限于特定时间、空间的信息领域。同时，算法对舆论传播有较大影响。需要顺应社交传播的规律及智能传播的特点。

2. 四全舆论

　　“四全媒体”的存在引发了“四全舆论”的出现：

全员舆论：舆论主体“众声喧哗”。

全程舆论：舆论无时不在、无处不在、瞬间发生、瞬息万变，引发了“舆情反转”“二次危机”等现象。

全息舆论：舆论传播载体和符号多元化，需要关注视频、音频、图片、表情包等舆论新载体。

全效舆论：社交、平台和算法对舆论产生较大影响。

三、理念与方法

　　在全媒体环境下，如何认识舆论和舆情，同时针对舆情有哪些基本方法论同样值得关注，主要包含以下五个观点。

1. “沟通”观：重新思考传统“舆情”观

（1）“舆情”意味着什么

（2）“舆情”本身有怎样的社会形象

（3）“舆情”更多偏向消极应对

（4）从消极应对转向积极沟通：无论政府部门或是企业，核心任务是进行公共沟通而非舆情管控活动。

公共沟通的特征包括：

● 目标：建设正面形象，而非消灭负面声音

● 手段：积极主动沟通，而非消极被动管控

● 机制：常态机制建设，而非短期应对行为

● 立场：合作立场，而非敌对立场

● 思维：共赢思维，而非零和思维

● 价值：以人为本，而非机构为本

● 权重：做说并举，而非责任在说

● 策略：事实优先，而非修辞优先

2. “冰山”观：“舆情”的三层结构

　　包含事件层、议题层、心态层，尤其在议题层和心态层更需要进行深入研究。

3. “时间”观：不做时间的鸵鸟

（1）重大突发公共事件，必须第一时间做出反应

（2）从静止的“第一时间”到动态的“第一时间”

（3）心理机制：第一时间+全员媒体+全程媒体=公众期待

（4）期待得到满足=良好的初始沟通，得不到满足=坏的起点

（5）起点决定终点

4. “事实”观：用事实沟通

（1）供给结构与事实赤字：网络舆情不缺的是态度和情绪，缺的是事实

（2）用情绪怼情绪是下策；用态度堆态度是中策；用事实对态度和情绪是上策

（3）“事实”要注重以下几点：

● 把握“发生了什么”和“我们做了什么”两点

● 要回答疑问，有强烈的对象感（受众意识）

● 注重公布细节

● 用词精准，不要留出模糊性解读的空间

5. “陷阱”观：拒绝低级套路

　　拒绝貌似正确的“套路”和“废话”，如“XX情绪稳定”“不明真相”“不信谣、不传谣”“临时工”“系统自动操作失误”等。

助教小贴士：

　　蜜度信息企业服务事业部产品部副总监韩毅也以《全媒体时代下的口碑洞察》为题进行了分享。在景区口碑方面，韩毅分享了如何基于OTA、电商平台发现负面口碑，从而引导消费者舆论。在分享过程中，韩毅还借助口碑洞察平台——数咖，通过多个实际案例深度剖析消费者口碑。借助数咖，相关企业可以消费者为导向，帮助企业优化营销决策，提升口碑、优化产品、开拓市场，以便从源头化解舆论危机。