直播间“福利”不能真假难辨

新京报社论

原价1980元的某名酒，直播间只卖298元；798元两瓶的贵州酱工秘酱，专属福利价299元，还送一套十二生肖酒具……

近日，《法治日报》记者观察直播间发现，一些主播将所售商品原价和直播专属价对比越来越夸张，但其口中的“家人们”并没有真得到福利。在第三方投诉平台，记者还发现比价宣传下，有大量问题存在：到手的商品货不对板，价格根本不如宣传的那么便宜，产品质量一言难尽。

直播电商兴起之后，比价成为带货主播促销的重头戏，各个直播间和团购群里，与电商平台、旗舰店、专柜进行比价成为重要的引流手段。但随之而来的是乱象频发，一些主播随意虚构商品原价，不管多贵最后都给出一个夸张的超低价，以刺激消费者的购买欲。这种做法实际上已涉嫌违反相关价格法规，在直播间里却广泛存在，长期得不到有效治理。

直播间“福利”不能真假难辨。我国价格法明确规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。根据国家发改委《关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》第二条：“虚构原价”，是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。

按照这一定义，那些随口喊超高原价的主播，其实已涉嫌“虚构原价”。而在各地的市场监管实践中，已有不少类似违法案例被处理、处罚。但这显而易见的猫腻，为何依旧能大行其道？

一方面，直播电商较传统电商覆盖了大量中老年用户，他们的电商购物经验相对较少，对各种“套路”不够熟悉，维权意识也普遍不足；另一方面，直播带货模式与主播本人密切相关，经营者主体并不明确，消费者较难确认维权对象，而直播电商的信息具有即时流逝的特性，也导致用户举证比较麻烦。

如今，“虚构原价”这个老问题，在直播电商中又有所进化，不良主播会采取一些新的手段规避监管，比如有的直播间为了增强说服力，会事先在主流平台开店上传产品并标上高价，等待直播时比价。

事实上，回顾传统电商对价格欺诈的治理，电商平台曾起到了主要作用。但目前的直播电商平台由于兴起较晚，且并非直播平台的最核心业务，显然还没有树立起承担相应责任与义务的足够意识。

很多明星带货主播，并非不知道胡乱喊原价的后果，但依旧大面积违规，一个重要原因是现有法规的处罚力度有限，几千几万的罚款与相应暴利比起来微不足道，他们可以承担这个风险。

这也就使得直播平台成为乱象治理的关键。因为，在法规之外，只有平台有能力使不良主播付出超额代价，带货主播不怕罚款，但利益攸关下畏惧下架、停播、封号等平台处罚。

主播是直播平台的利益共同体，但用户却是其命根子，孰轻孰重一目了然。从这个角度讲，平台应主动承担起打击不良带货主播，消除各种带货“套路”的责任。

比如，制定更完善的平台规则规范带货主播的销售话术，加大对各种违规“套路”的惩罚力度，鼓励、奖励用户举报，为用户举报开通更便捷的入口与通道，通过AI技术手段对直播间进行实时监控，像“最低价”“全平台最低”之类直接触发警报等。监管部门亦应尽快出台相关措施，适度敦促直播平台主动加强乱象治理。

需要指出的是，治理“比价”乱象并非否定“比价”，也不应禁止“比价”。少花冤枉钱、追求性价比是理性消费的组成部分，优质低价薄利多销的良心主播，也有责任将其竞争优势告知用户。因此，在乱象治理过程中应避免一刀切等粗暴形式，以防造成逆向淘汰。