“用过才代言”是广告底线

北京日报客户端 | 评论员 关末

《北京市广告发布行为合规指引》日前发布，对广告活动中的代言规则、审查管理等一系列热点问题进行了厘清。其中，“没用过产品不能当代言人”的相关表述引发广泛关注。

“要想知道梨子的滋味，就要亲自尝一尝”，这个道理再明白不过。同样的，代言人要为某品牌背书，起码得对产品或服务有切身感受，这是商业行为最基本的准则。然而，一段时间以来，不少明星丝毫没有责任意识，只要钱到位就敢出镜发声。从货不对板的日常用品，到违规招生的培训学校，再到随时爆雷的理财软件，就算压根儿不了解，也敢吹得天花乱坠，苦了消费者付出信任还得当“韭菜”。此番进一步规范代言行为，有效回应了舆论期待，也是对市场秩序的必要引导。

近些年，广告代言领域的治理始终在跟进。《广告法》早就明确，代言人“明知或者应知”广告虚假仍予推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任；相关部门也曾联合发文，对明星广告活动进行了系统规范。但从现实来看，代言翻车的大有人在，最后承担责任的却少之又少。声明道歉、火速解约几乎成了公关模板，更有甚者把自己形容成受害者卖惨。究其根源，还是规则上的“模糊地带”太多。就拿“用过”“明知”等来说，如果代言人仅象征性地试用、晒图，其实很容易钻空子；再如，效果好坏、质量如何等多是主观描述，一句“个体差异”就足以规避风险。

确保“用过才能说好”，关键是把规则落在实处。要知道，对不同商品来说，用什么方式、体验多长时间才能给出合理评价难有统一标准，还是得结合实际做出更细致的划分。比如，此前有地方规定明星为婴幼儿等商品代言时，必须由亲属合理使用该商品。这其实就是一种更充分的约束。与之同时，相关部门也要对已经坐实的虚假代言、违规带货严抓狠打，以案释法，以儆效尤。此番《指引》中就明确，会将明星虚假违法代言等记录及时推送至全国信用信息共享中心，“黑名单”供公众随时查询。让违规逾矩者既受罚也失信，才能倒逼所有人更加审慎地对待自己的代言。

随着公众消费日益趋于理性，光靠“刷脸”给产品“贴金”的日子早就过去了。希望明星对代言对象有所评估，商家选人前也先翻翻“履历”，彼此心中有数，才是对消费者的尊重，也是对自己的信誉负责。

图片来自视觉中国