从蹭热点式宣传看政务官博运营之道

本文的监测时间为：2019年1月1日至2019年2月14日

近期，诸多政务新媒体紧跟热点事件，借由热点事件、公众人物开展科普和普法，引发舆论的关注，亦获得了较好的传播效果。据统计，#中国消防喊话袁姗姗#、#流浪地球造句大赛#等相关微博话题阅读总量超15亿次，总讨论数超18万条。

政务新媒体 热点事件 “蹭热点式”宣传成“新热点”

近期发生的很多热点事件中都能发现政务新媒体“蹭热点式”的宣传，从@中国消防 “监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”、“回复郑恺”，到《啥是佩奇》“引发”@平安北京 与@中国消防 “互怼”，再到诸多政务新媒体开展“流浪地球造句大赛”，诸多“蹭热点式”宣传获得了网民的“围观”与支持，亦获得了较好的宣传的效果。

1月初，一段“仙女寝室”视频在网上热传，视频中，江西一大学研究生将寝室进行装修，一些灯饰被缝在布帘上，让整个寝室产生了梦幻的效果。5日晚，应急管理部消防救援局官方微博@中国消防 转发该视频，并指出其中私拉电线等行为可能会诱发火灾，存在消防隐患。此后，包括江西省、南昌市多级消防官方微博转发介入，在不到一个半小时的时间里，排除了相关消防安全隐患。

1月初，短片“啥是佩奇”引爆舆论。18日，自称犯了“职业病”的北京市公安局官方微博@平安北京 借着小猪佩奇的热点，给大家科普了一下“鼓风机”被禁止带上火车，却引来了应急管理部消防救援局官方微博@中国消防 的转发评论。舆论称，“警察蜀黍和消防蜀黍也为佩奇‘互怼’了起来”。

1月27日，某综艺节目中，演员@袁姗姗 房间的混乱状况引发网友关注，27日下午，应急管理部消防救援局官方微博@中国消防 发文提示称，袁姗姗衣帽间桌子上的卷发棒用完关闭了开关电源，但没有拔下插头，这个温度最高可达160到180摄氏度，有许多忘关电源引发火灾的报道。就怕一时疏忽酿祸，不用时要拔下插头。对此，@袁姗姗 回应表示：感谢提醒，消防知识要牢记，并一定改正。

2月6日，演员@郑恺 发布微博称“好想放烟花”，当日，应急管理部消防救援局官方微博@中国消防 转发该微博并提及，上海规定了禁止燃放区域和时段，还“科普”了燃放烟花爆竹的宜忌知识。

2月春节档，《流浪地球》上映后，反复出现的台词“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”令人印象深刻，诸多政务新媒体借由该台词宣传交规，如江苏省苏州市交警支队@苏州交警 、天津市公安交通管理局官方微博@天津交警 等。

@中国消防 “蹭热点式”宣传效果显著

1月，“监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”，2月“回复郑恺”……@中国消防 借助热点事件，更好地开展了科普或普法宣传，更好地触达民众，宣传效果显著。#中国消防喊话袁姗姗#、#中国消防回复郑恺想放烟花#等相关话题阅读总量超过9亿次，总讨论数超过7万条。

【“蹭热点式”微博宣传效果分析】通过新浪舆情通对@中国消防 近一个月的微博数据进行舆情分析，@中国消防 共发布537条微博，共获得15.3万次转发，平均单条微博获得285次转发；共获得8.9次评论，平均单条微博获得167次评论；共获得33.8万次点赞，平均单条微博收获629次点赞，微博影响力（BII）70.41。

在“监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”、“回复郑恺”三件事件中，@中国消防 均获得较高的转发数、评论数与点赞数，远高于单条微博的平均值。尤其是“回复郑恺”的相关微博获得44753次赞，是平均值的71.1倍。可见网民对@中国消防 科普、普法等微博内容的认可与支持，“蹭热点式”宣传传播效果十分显著。

此前，@中国消防 曾多次转发王珞丹、谢霆锋等明星大V的微博，提示其存在用火安全隐患，并获得积极回应。

【“蹭热点式”宣传 成微博热点话题】相关微博话题可见，微博话题#仙女寝室覆灭记#阅读量达3.3亿次，总讨论数5万条；#中国消防喊话袁姗姗#阅读量达3亿次，总讨论数1.6万条；#中国消防回复郑恺想放烟花#阅读量达2.7亿次，总讨论数9022条。可见，@中国消防 “蹭热点”式宣传为网民所“围观”、讨论。

政务新媒体转发热门台词 流浪地球造句大赛引围观

2月春节档，《流浪地球》上映后，反复出现的台词“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”令人印象深刻，诸多政务新媒体借由该台词进行“蹭热点式”宣传，开展了一场“流浪地球造句大赛”。

1.@电影流浪地球 引发政务新媒体转发热潮

2月9日，电影《流浪地球》官方微博@电影流浪地球 发布微博提醒大家出行安全，而该微博引发了多家政务新媒体的转发。截至2月13日15时，据新浪舆情通舆情监测显示该条微博共收获转发数2174万次（其中有效转发1585次）、评论数603条，点赞数3827个；@平安北京 转发微博并成为关键传播用户。

经新浪舆情通分析，@电影流浪地球 所发布的微博在传播中共形成10个转发层级，覆盖的微博用户数达8277万人次。第一层转发的核心微博为@平安北京 （带动转发942次）、@天津交警 （带动转发197次）、@北京交警 （带动转发187次）；第二层转发的核心微博为@共青团中央 （带动转发621次） 、@平安北京（带动转发99次）。

通过新浪舆情通分析这条微博的10个引爆点，除了@电影流浪地球 自身转发外，@平安北京 、@共青团中央 、@天津交警 、@北京交警 诸多政务新媒体进行了转发。

通过舆情分析该条微博转发者影响力排名，亦佐证有诸多政务新媒体进行了转发，除引爆点提及的政务新媒体外，还包括@平安江苏 、@深圳交警 。

2.“蹭热点式”微博宣传效果分析

2月9日，北京市公安局官方微博@平安北京 转发@电影流浪地球 微博，并发言称“地球在流浪，交规不能忘；行车要守法，平安归家来”；2月9日，天津市公安交通管理局官方微博@天津交警 转发@电影流浪地球 微博，并提出“合辙押韵”的新口号，“道路千千万，安全最关键，行车不规范，危险随时见，守法文明行，听劝别捣乱”；2月10日，江苏省苏州市交警支队@苏州交警 发布微博提醒大家行车安全……诸多公安官微借由《流浪地球》台词宣传交规，引发舆论关注。

在2月6日至12日七天数据分析区间，@平安北京 新增微博106条，微博影响力63.54；@天津交警 新增微博239条，微博影响力68.89；@苏州交警 新增微博111条，微博影响力66.18。

【效果分析：转发量对比】在2月6日至12日七天数据分析区间，@平安北京 共获得3290次转发，平均每条微博获得31.0次转发，而微博“地球在流浪，交规不能忘；行车要守法，平安归家来”共获得945次转发，是平均值的30.5倍；@天津交警 共获得3938次转发，平均每条微博获得16.5次转发，而微博“道路千千万，安全最关键，行车不规范，危险随时见，守法文明行，听劝别捣乱”共获得202次转发，是平均值的12.2倍；@苏州交警 共获得1318次转发，平均每条微博获得11.9次转发，而微博“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”共获得662次转发，是平均值的55.6倍。

【效果分析：评论数对比】在2月6日至12日七天数据分析区间，@平安北京 共获得2644次评论，平均每条微博获得24.9次评论，而微博“地球在流浪，交规不能忘；行车要守法，平安归家来”共获得69次评论，是平均值的2.8倍；@天津交警 共获得2326次评论，平均每条微博获得9.7次评论，而微博“道路千千万，安全最关键，行车不规范，危险随时见，守法文明行，听劝别捣乱”共获得20次评论，是平均值的2.1倍；@苏州交警 共获得1423次评论，平均每条微博获得12.8次评论，而微博“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”共获得148次评论，是平均值的11.6倍。

【效果分析：点赞数对比】

在2月6日至12日七天数据分析区间，@平安北京 共获得8928次点赞，平均每条微博获得84.2次点赞，而微博“地球在流浪，交规不能忘；行车要守法，平安归家来”共获得643次点赞，是平均值的7.6倍；@天津交警 共获得6567次点赞，平均每条微博获得27.5次点赞，而微博“道路千千万，安全最关键，行车不规范，危险随时见，守法文明行，听劝别捣乱”共获得29次点赞，是平均值的1.1倍；@苏州交警 共获得2446次点赞，平均每条微博获得22.0次点赞，而微博“道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪”共获得624次点赞，是平均值的28.4倍。

由上述数据可见，各个政务新媒体“蹭热点式”宣传的微博下转发、评论、点赞数相较自身其他微博，各项数据均有所增加，更有部分数据呈大幅度增加的情况。而这些数据的增加，一方面说明公众对微博内容的认同与关注，另一方面也说明了“蹭热点式”宣传传播效果十分显著。

【媒体助推 政务新媒体造句大赛“火热开赛”】基于部分政务新媒体开展“蹭热点式”宣传，引发了主流媒体的关注，而主流媒体的评论报道，更助推了相关微博的舆论传播，引起了一场轰轰烈烈的“造句大赛”，如共青团中央官方微博@共青团中央 发布微博称，“道路千万条，学习第一条。作业写不完，开学两行泪”。

相关微博话题可见，微博话题#流浪地球交通安全提示进入现实#阅读量达1.3亿次，总讨论数1.3万条；#流浪地球造句大赛#阅读量达4.8亿次，总讨论数10.1万条。

“蹭热点式”宣传 获得舆论称赞

2018年12月，国务院办公厅印发了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，点出了一些政务媒体账号仍存在“僵尸”“睡眠”等现象，并要求政务新媒体，要推进政务公开，强化解读回应，要注重运用生动活泼、通俗易懂的语言以及图表图解等公众喜闻乐见形式提升解读效果，积极回应热点舆情。

可见，国务院对政务新媒体的重视与要求，而近期出现了政务新媒体“蹭热点式”宣传，获得了舆论的称赞，从@中国消防 “追星”式科普，再到各地公安官微“蹭热点宣传交规”，背后反映的是有关部门普法宣传观念的迭代和方式的灵活化。微博大V@姗瑚莹 针对@中国消防 喊话袁姗姗评论称，“提醒的好”；中央人民广播电台 穆胜超@iLove新鲜假日996 针对公安官微蹭“流浪地球”热度宣传交规评论称，“这一波热度互动玩得不错”。

“蹭热点式”宣传 有助建立“有温度”的政务新媒体

跟随热点，用“活泼俏皮”、更加贴近生活和群众的形式发声，更吸引公众的注意，也更易获得公众的认可。由本文的数据分析亦可说明，政务官微与“热点事件”之间的良性互动，可以吸引大批网友的关注和转发，能够起到良好的科普宣传的效果。网民的认可与支持，正说明“蹭热点式”宣传是政务新媒体宣传、科普的有力方式，也是提升政府形象和公信力的有效“发声”形式，有助于政府部门建立“有温度”、“有活力”、与网民良性互动政府官微。

1.贴近民众 易获认可与支持

近期发生的政务新媒体“蹭热点式”宣传，获得了公众的认可，收获了良好的反馈。正如中共中央党校高级经济师郭全中的评论称，“这种操作方式，对于政务新媒体来说具有很好的示范效应。政务新媒体给人的印象太严肃，有时候冷冰冰让人感觉拒人千里之外，而新媒体一定要有温度，要以老百姓喜闻乐见的方式去传播，而这次蹭热度无疑让老百姓觉得亲切、好玩、友好，效果也会更好”。新京报发布评论称，“紧跟网络热点，吸引民众注意，及时给出中肯、有效的消防隐患信息，并与当地消防机关配合，消除消防隐患，警醒并提高民众的消防安全意识——作为应急管理部消防救援局的官方微博，@中国消防 给政务微博运营如何与网友互动，提供了一个可供参考的样本”。

2.宣传成本低 传播效果佳

“蹭热点式”宣传归根结底在于“宣传”，由本文的数据分析可见，政务官微与“热点事件”之间的良性互动，吸引了大批网友的关注和转发，无形中起到了良好的科普宣传的效果。以@中国消防 喊话袁姗姗为例，新京报就给出如下评论“当高冷严肃的官微碰上粗枝大叶的明星，再加上‘看热闹不怕事大’的吃瓜群众的强势围观——三者之间碰撞出的火花，迅速把#中国消防喊话袁姗姗#拱上微博热搜。‘借助综艺科普（消防）知识挺好的’”。

值得注意的是，“蹭热点式”宣传的成本极低。政府部门的普法宣传也在一定程度上需要进行经济市场的“成本效益分析”，即力图用最小的成本获取最大的收益。而“蹭热点式”宣传让公众认可支持的同时降低了普法宣传的成本，可谓是“低成本、高收益”的典范。

3.树立公信力 加强政民互动

中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员刘瑞生曾表示：“在网络新媒体崛兴后，一个全新的媒介化社会正在生成，政治、经济、文化、社会的发展日益呈现出‘媒介化’的态势。如今政府、政务与新媒体的结合越来越紧密”。那么，如何加强政务新媒体与网民的互动，树立政务新媒体的形象与公信力，促进政务新媒体的创新发展，是所有政务新媒体所要思考之处。而“蹭热点式”宣传，为探索政务新媒体的发展提供了一条创意之路。

以@中国消防 喊话袁姗姗为例，新京报对此评论称，“对于日常习惯‘泼冷水’的@中国消防，网友多持肯定的态度，亲切称之为‘阿消’。而@中国消防之所以‘可能会迟到，但是从来不会缺席’，也归功于与网友的日常互动，网友在发现生活中的消防隐患后，主动在微博上向其爆料。@中国消防 循迹而至，点出消防隐患”。可见，@中国消防 已经与公众形成一定的良性互动，而@苏州交警 、@平安北京 等政务新媒体也尝到了“蹭热点式”宣传的甜头，正如新京报评论称，“接得住梗，立得了人设，上得了热搜，这样一条靠‘与网友互动’蹚出的网红路，值得很多官微走一遭”。